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Internet-économie
« Comment gagner de l’argent sur Internet » , ou le retour du concret dans les Business Plans
1°) Ce dont tout le monde parle : l'e-commerce
Définition
Réalité économique
2°) Les autres sources de revenus d’un site Web
La publicité, condition nécessaire mais non suffisante
La vente de contenu : la dépendance et le cercle vicieux
3°) L’inéluctable nécessité : les investisseurs
La Start-up, une entreprise comme les autres dans un secteur nouveau
Entre bénéfices records et gouffre financier
En 1999, tous les espoirs semblaient permis pour les Start-up, malgré une « non rentabilité » affichée. Une étude Benchmark Group de mai 98 sur 100 sites marchands montrait ainsi que pour un coût moyen de 400KF, les recettes étaient de 160 MF. Cette économie semblait possible grâce au long terme : les investissements d’aujourd’hui étaient nécessaires pour prendre place sur le marché, qui demain générerait de gros bénéfices. Tout se justifiait par la logique du potentiel, attestée par les études, notamment pour l'e-commerce (Mediangles, 1998 : 26 % des internautes français se disaient prêts à acheter en ligne - informatique, tourisme).
La "Nouvelle Economie" était synonyme de croissance et de fortune rapide. L’erreur provenant du modèle « tout gratuit », héritage de l'esprit libertaire originel d'Internet. En effet l’affluence des internautes qui en découlait devait permettre le cercle vertueux (grâce à la publicité), jusqu’à dire, encore en juillet 2000 « Certaines grandes entreprises traditionnelles très rentables aujourd’hui risquent de devenir les champions des pertes quand les modèles payants seront remis en cause » (Newbiz, n°1).
Un an après, l’illusion disparaît. En mai 2000, Boo.com, fleuron scandinave, dépose son bilan, à court de cash. Le "funky business" est mort et avec lui, des sites dont les business models avaient convaincu les investisseurs au 1er tour de table, les écartant souvent au 2nd (Boxman, Pets.com, etc.). 210 sociétés américaines et européennes (11 %) ont ainsi fermé cette année (étude Webmergers), 12 000 à 15 000 personnes perdant leur emploi. Pour analyser ces récentes évolutions, il semble intéressant de comprendre avantages et inconvénients au plan économique des différentes activités d’un site Web pour savoir où en sont les business plans des sites.
1°) Ce dont tout le monde parle : l'e-commerce
Définition
Si l’économie du réseau ne se résume pas au commerce électronique, celui-ci apparaît comme suscitant les interrogations les plus grandes. S’il y a un an, il était l’élément principal des business plans de tout site levant des fonds, il est désormais considéré comme insuffisant.
Pour cerner ce phénomène, il convient tout d’abord de le définir. Le schéma (en annexe 2) montre la diversité des définitions et méthodes ce qui rend les informations difficilement comparables d'un pays à l'autre, d'une enquête à l'autre. Sans même parler des prévisions, les évaluations actuelles du chiffre d'affaires du commerce électronique, en France ou aux Etats-Unis, connaissent aujourd'hui un écart de 1 à 10. « Le commerce électronique désigne l'ensemble des transactions marchandes effectuées sur un réseau électronique ouvert par l'intermédiaire d'ordinateurs ou d'autres terminaux interactifs », est la définition officielle française.
Réalité économique
Les Start-up de commerce électronique représentent 55 % des 210 entreprises ayant fait faillite en 2000. Seule conclusion possible à partir de ce chiffre : l'e-commerce n’est pas un rempart contre la faillite. Cela ne signifie pourtant pas conclure à l’échec de ce modèle économique. Le marché des particuliers semble être encore en construction (seuls 790 000 internautes français, sur les 5,7 millions, ont effectué un achat en ligne en octobre 99). La prévision pour le commerce électronique en France au cours de l'année 2000 est de 4 milliards de francs de chiffre d'affaires pour les sites marchands grand public (Benchmark group), soit 1 % du volume du commerce de détail. En comparaison, la vente par correspondance (VPC) représente environ 3,5 %. Aux Etats-Unis, sur l'année 2000, les achats en ligne atteindraient 40 milliards de dollars (290 milliards de francs), contre 17 milliards l'an dernier.
L'e-commerce apparaît encore très faible, n’ayant pas atteint sa maturité. Face à cela, plusieurs hypothèses, fondées sur des freins psychologiques, peuvent être formulées. D’abord, le Web est avant tout vécu comme un lieu d’information, et non de consommation : le consommateur compare les prix, recherche les modèles et services sur les sites, mais achète dans un lieu physique, même si le même produit est disponible sur un site. Ensuite, le moyen de paiement proposé, le numéro de carte de crédit, effraie souvent le consommateur, pensant le risque de piratage trop grand. Déjà en 98, lors d’une étude, seulement 28% des 26% des internautes se déclarant prêts à acheter en ligne choisissaient la carte de crédit, contre près de la moitié le chèque.
En réponse, les acteurs du secteur prennent conscience que le commerce électronique est avant tout une nouvelle façon de vendre à distance, et que la sécurisation des transactions est déterminante. Sur ces bases, la prévision monde pour 2001 est de plus de 500 milliards de dollars (IDC). Les rythmes de croissance connus en 2000, de 100 à 150 %, vont, selon les analystes, se poursuivre : l'e-commerce pourrait à terme atteindre un niveau compris entre 8 % et 10 % du marché de commerce de détail, tous secteurs confondus. Face à cette opportunité, les « pure play dotcoms » se trouvent face aux entreprises de VPC, concurrentes, et qui pourraient être les grandes gagnantes du commerce électronique. Cette forme de revenus semble donc devoir être complétée pour un site visant la rentabilité.
2°) Les autres sources de revenus d’un site Web
La publicité, condition nécessaire mais non suffisante
Le marché de la publicité sur Internet a un point commun avec celui du e-commerce : il a été surestimé à l’initial, pour se trouver aujourd’hui souvent sous-estimé. Les sommes engagées ne sont pourtant pas négligeables : $907 M en 97 aux Etats-Unis, contre $250M en 96 ; 170 MF au 1er semestre 99 en France contre 80 MF en 98, et 28MF en 97 (IAB). Seulement, la manne publicitaire promise n'est pas celle espérée par les Start-up, et ce seul revenu ne permet pas de leur assurer, à lui seul, leur rentabilité. L'explosion du nombre de sites a contribué à atomiser les budgets, la présence sur quelques sites ne pouvant garantir une visibilité aussi grande qu’un média de masse. De plus, nombre d’annonceurs considère les bandeaux moins efficaces que les campagnes traditionnelles.
Ce second obstacle ne semble pas inéluctable : tout nouveau média demande à repenser la publicité en fonction de ses spécificités. La publicité telle qu’elle existe en 2001 sur Internet en est à ses débuts, car elle n’utilise pas pleinement la caractéristique nouvelle de ce média : l’interactivité. Or cet aspect peut offrir un avantage qualitatif essentiel face aux supports traditionnels de communication en personnalisant la relation client.
Quant à la visibilité, il est certain qu’Internet ne peut remplir l’objectif d’une communication de masse, en raison de la multiplicité de l’offre. C’est pourtant cette logique qui sous-tend les investissements effectués : 41% sont dirigés vers les annuaires, a priori pour toucher le maximum d’internautes possibles, considérant ce type de sites comme incontournables pour tout internaute se connectant. Les sites ISP/IAP (Internet Service / Access Provider, c’est-à-dire les portails des fournisseurs d’accès et de services) sont concernés par 17.5% des investissements, ceux d’information par 9%, ceux d’économie et de finance par 9%, ceux de technologie par 8% et ceux de divertissements et loisirs par 7%. On assiste donc à une répartition très inégale selon les sites, rendant inapplicable nombre de business models fondés sur la publicité.
Là encore, il semble que, moins que le média, ce soit son approche qui pose problème. En effet, la publicité sur Internet semble plus répondre à une stratégie de personnalisation, semblable à celle qui justifie les campagnes hors média (plus de la moitié des investissements de communication), comme le marketing direct. La très grande quantité de sites, inconvénient dans la logique de masse, apporte l’avantage de cibler plus précisément à qui l’on s’adresse, et par conséquent de faire passer un message plus pertinent, et à moment privilégié où la cible s’intéresse au domaine concerné. Les sites thématiques, les sites ciblés sur une catégorie de la population, ou les sites proposant une personnalisation des visites (Yahoo par exemple) se fondent sur cette logique. Dans l’hypothèse où les annonceurs adhèrent à cette stratégie apparentée au hors média, ces sites peuvent compter sur une source de revenus fiable, plutôt stable, et qui peut devenir élevée dès lors qu’ils sont incontournables sur leur segment (en raison de leur fréquentation) car tous les annonceurs se doivent alors d’être présents, notamment si leur concurrent est là.
La vente de contenu : la dépendance et le cercle vicieux
Deux types de ventes de contenu entrent dans les revenus possibles des sites Web, là encore sans déterminer a priori s’ils assurent la rentabilité ou non (30% des 210 faillites recensées concernent des sites de contenu) : la première consiste à le vendre à d’autres sites (la plupart du temps à des portails), la seconde à le vendre à l’internaute.
Cette dernière est moins courante mais elle existe. L’exemple le plus ancien est le site du Wall Street Journal, qui dès le départ n’a proposé l’accès à l’essentiel de ses informations que sur abonnement. Même Napster, dont le succès était fondé sur la gratuité du téléchargement de fichiers musicaux mp3, est en passe de demander un paiement, dans la mesure où eux-mêmes doivent assumer le versement des droits d'auteurs. Dans la mesure où cette vente de contenu s’effectue en direct avec le consommateur final, elle se rapproche du commerce électronique. Cependant il s’agit d’un produit purement immatériel, très étroitement lié au réseau Internet lui-même (notamment pour le premier exemple, car c’est finalement l’accès au site qui est payant).
La première forme de vente de contenu, sans être très médiatisée, est assez répandue, tout comme la vente de technologies. Ce sont la plupart du temps des sites à thématique forte, ayant une équipe éditoriale, qui amortissent ainsi les coûts des recherches d’informations et de rédaction liées à la production de ce contenu pour leur propre site. Elle s’apparente à du B to B (Business to Business) puisque le revenu du site provient alors d’une autre entreprise, la plupart du temps des sites de type portail qui souhaitent alimenter leurs rubriques à moindres frais. Ils agrègent différents contenus, comme Libertysurf.fr avec ses rubriques Féminin et Cinéma, qui proviennent respectivement des sites Vivrefemme.com et Monsieurcinema.com, alors que des sites fournisseurs consolident leur offre en multipliant leurs partenaires, tel Webtour.fr développant pour la chaîne Voyages de Lycos.fr ainsi que pour AOL. Il est à noter que le logo du site qui est réellement auteur du contenu affiché n’apparaît que sur la page la plus profonde dans l’arborescence, réduisant d’autant l’impact en terme de visibilité et de notoriété, même si celui-ci persiste.
Cette stratégie de vente de contenu engendre deux types de dangers, voire deux cercles vicieux. Tout d’abord, elle peut conduire à une perte de trafic, dans la mesure où le contenu de leur site se trouve également sur un autre site. Celui-ci ayant, a priori, un plus grand nombre de pages vues, il capte un public qui peut ne plus ressentir le besoin d’aller sur le site de contenu initial. Celui-ci risque alors de perdre le revenu complémentaire tiré de la publicité, donc de ne plus être rentable. Le même raisonnement est d’ailleurs applicable aux annonceurs, qui peuvent considérer plus pertinent d’être sur le site partenaire. L’autre danger potentiel est la perte de l’indépendance éditoriale, puis que le contenu n’est plus uniquement écrit pour l’information de l’internaute mais également pour la vente à un client. Il n’existe pas sur le Web l’équivalent de la charte de déontologie des journalistes, qui limite les « publi-rédactionnels », mais les internautes eux-mêmes peuvent sanctionner des sites d’informations qui, s’annonçant indépendant, se révéleraient partiaux.
Les sites qui complètent leurs revenus avec des commissions prises sur des achats effectués ailleurs, mais dont l'origine est issue de leurs sites, s’exposent aux mêmes risques. D’une part, le déclenchement de l’achat (clic sur le bandeau du partenaire par exemple) signifie le départ de l’internaute ; d’autre part, il devient difficile de juger objectivement ce partenaire dans le fond des articles, ce qui peut décevoir le lecteur. Le commissionnement se situe ainsi entre publicité et commerce électronique, et se définit par les mêmes limites.
Cependant, la vente de contenu a pour avantage d’être un revenu régulier, qui permet également au site d’accroître sa notoriété. De plus, les dangers peuvent être écartés. Tout d’abord, le défi consiste à trouver les moyens de séduire l’internaute (par des jeux par exemple) et à proposer des informations supplémentaires sur le site, afin que la visite du site « auteur » ait un avantage. Ensuite, l’impartialité du contenu reste affaire de libre arbitre, et elle semble même se justifier économiquement, rendant possible la vente des mêmes articles à des partenaires différents.
3°) L’inéluctable nécessité : les investisseurs
La Start-up, une entreprise comme les autres dans un secteur nouveau
Toute entreprise qui débute nécessite des fonds de départ pour assurer son développement, ce trait n’est donc pas spécifique aux Start-up. Selon l’APCE (Agence Pour la Création d’Entreprise), dans 56 % des cas de création de Start-up, l’apport est personnel. Le créateur fait aussi appel à la famille (41 % des cas), aux amis (24 %) ou encore aux banques (22 %) et à des investisseurs (24 %). Cette répartition est quasiment identique à celle de la création traditionnelle d’entreprise. De même l’innovation, à la fois moteur d’un projet et son principal obstacle lorsqu’il s’agit de convaincre, est commune. La puissance commerciale reste l’élément déterminant pour les investisseurs, que ce soient des banques ou des capitaux riskers.
La difficulté de la création est d’autant plus grande que le marché est nouveau, dans les nouvelles technologies comme ailleurs. Une incertitude persiste quant aux débouchés, en négatif comme en positif, ce qui implique une prise de risque et une perspective de long terme pour la rentabilité. Dès lors, les business plans, qu’ils soient fondés sur le commerce électronique, la publicité ou la vente de contenu, comptent également sue les levées de fond pour assurer l’équilibre financier. La spécificité des Start-up repose alors sur l’engouement initial des autres acteurs économiques, créant fonds de capital-risque et autres incubateurs, ce qui donnait l’illusion d’une possibilité d’investissements illimités.
Entre bénéfices records et gouffre financier
Suite à l'effondrement des marchés en mars 2000, les investisseurs se sont montrés de plus en plus réticents. Ils réclament désormais de solides garanties avant de se décider. Eux, qui dépensaient à tous crins dans le ".com", préfèrent désormais le modèle "click & mortar" des entreprises qui possèdent un pied dans le monde réel. Les Start-up doivent donc revoir leur business models, devenus irréalistes face à ces difficultés croissantes rencontrées pour lever des fonds. En cas contraire, la faillite semble inéluctable, comme l’ont montré les 210 cas de 2000.
Dans la mesure où les sources de revenus ne permettent que très rarement à un site d’être immédiatement rentable, il semble que la raison économique les incite avant tout à éviter à la fois les prévisions de bénéfices records et les pertes structurelles dans le présent. L’objectif de l’IPO, c’est-à-dire de l’entrée en Bourse, est devenu caduque. Dans une certaine mesure, la logique des investissements reste pertinente, comme pour toute entreprise naissante, considérant toutefois que le premier tour de table peut être le dernier. Il convient alors pour une Start-up de s’autofinancer avant d’avoir épuiser ces réserves. L’autre voie actuelle vers une stabilisation de l’activité semble être l’adossement à un groupe industriel, par opposition à l’injection de capitaux purement financiers, au risque pour la Start-up de perdre son indépendance.
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